Visite virtuelle et décision de réservation
Ce que la recherche mesure vraiment sur l’intention de visite, et ce qu’elle ne démontre pas.
LireLa question revient dans presque toutes nos conversations avec un musée : « si les gens voient tout en ligne, pourquoi viendraient-ils ? » Depuis 2020, elle n’est plus théorique : à peu près toutes les institutions ont ouvert une version en ligne d’elles-mêmes, et la recherche a suivi. Voici ce qu’elle établit, ce qu’elle n’établit pas, et le frein qui arrête réellement les projets.
Deux expériences publiées mesurent la même chose, l’intention déclarée de venir sur place après avoir exploré une version en ligne. Une visite virtuelle qui ouvre la curiosité fait monter cette intention. Une expérience en ligne assez complète pour rassasier la curiosité la fait baisser. Le degré d’exhaustivité décide donc du sens de l’effet.
Une limite s’impose avant d’aller plus loin. Aucune étude n’a comparé la fréquentation d’un musée avant et après sa mise en ligne. Ce qui est documenté reste une intention déclarée en laboratoire ou par sondage, jamais un billet vendu.
En 2024, le Journal of Services Marketing publiait une recherche de Gaukhar Chekembayeva et Marion Garaus menée avec un grand musée autrichien : 227 personnes en étude de terrain, 153 autres par sondage. La curiosité fait le pont. Chez ces participants, l’intention d’utiliser une visite virtuelle augmente l’intention déclarée de venir sur place, et la curiosité porte cet effet. Deux facteurs nourrissent le sentiment d’authenticité en ligne : la qualité visuelle et la qualité du récit (Emerald).
Deux ans plus tard, une équipe de l’Universiti Malaysia Sarawak publiait dans Entertainment Computing le revers de la médaille. Quatre-vingt-dix participants répartis au hasard entre un site web classique, une application de réalité virtuelle, et la même enrichie de jeu. Les deux versions immersives ont produit l’effet d’appel attendu. La plus complète a rassasié la curiosité d’une partie des participants et réduit leur intention déclarée d’aller au musée. Les auteurs appellent ça le paradoxe de la satisfaction de la curiosité, et ils en concluent que le résultat dépend de la conception, pas de la technologie (dépôt de l’UNIMAS).
D’où une règle de travail. Une visite virtuelle doit laisser une question ouverte. Montrez l’architecture, l’ambiance des salles, l’échelle du lieu. Gardez pour la salle ce qu’un écran ne transmet pas, le format réel, la matière, le voisinage des œuvres.
Le Louvre a mis plus de 480 000 notices en ligne le 26 mars 2021 (communiqué). Le Rijksmuseum avait ouvert avant lui 125 000 reproductions en haute résolution, avec un trafic en hausse de 34 % et une session moyenne passée de 3 à 10 minutes (Museums and the Web). Ces deux chiffres mesurent l’audience du site. Ils ne mesurent pas les entrées au musée.
Au Québec, la donnée existe mais ne répond pas à la question. L’Observatoire de la culture et des communications a compté 12,4 millions de visites dans les institutions muséales en 2024, en hausse de 3 % sur 2023 et toujours 11 % sous la moyenne de 2015 à 2019 (30 octobre 2025). L’enquête compte les entrées sur place et hors les murs. Ses publications ne portent aucun indicateur de fréquentation en ligne. Personne ne peut donc corréler les deux au Québec.
Ce qu’on sait mieux, c’est que le site fait déjà partie du parcours. Paul Marty a interrogé plus de 1 200 visiteurs de neuf musées en ligne pour Museum Management and Curatorship. Parmi eux, 81,9 % se disaient susceptibles de consulter le site d’un musée avant d’y aller, 69,5 % après la visite, 89 % quand le musée leur est inconnu (texte intégral). L’enquête date de 2007 et ses répondants venaient déjà de sites de musée. Ces proportions indiquent une direction ; elles ne se transposent pas à votre public.
C’est là que se décide un projet, et le marketing est rarement la meilleure raison.
L’accessibilité. Le Vizcaya Museum and Gardens, en Floride, a monté une visite d’accès virtuelle pour montrer l’étage et les jardins qu’un escalier d’honneur rend inatteignables à une partie du public (cas publié). Un bâtiment patrimonial ne peut pas toujours devenir accessible. Il peut devenir consultable.
La préparation scolaire. Un enseignant qui a vu les salles prépare autrement, et un élève qui les a vues arrive avec des questions. Le mémoire prébudgétaire de la Société des musées du Québec, de décembre 2025, signale une baisse de la fréquentation scolaire liée aux restrictions sur les sorties culturelles.
L’archive d’une exposition temporaire. Une exposition démontée n’existe plus que par ses photos de catalogue. Captée, elle reste consultable.
Le rayonnement hors territoire. Le même mémoire rappelle qu’environ 73 % des visiteurs estivaux des musées québécois sont des touristes, selon les enquêtes de provenance de la SMQ. Ces gens décident à distance.
Garder son nom sur son propre contenu. Google Arts & Culture annonce plus de 1 800 captures Street View de musées (page partenaires). Eleni Mouratidou et Sarah Labelle, dans Les Enjeux de l’information et de la communication, décrivent ce que la plateforme fait au passage. Elle aplatit le travail de médiation et réduit les institutions à leur logo, écrivent-elles. Leur méthode est une analyse sémiotique de la plateforme. La substitution qu’elles décrivent porte sur la visibilité de l’institution, non sur ses entrées.
Le sujet des droits arrive en fin de réunion, et il arrête plus de projets que la peur de la cannibalisation. La Loi sur le droit d’auteur permet à un musée de reproduire une œuvre pour la gestion et la conservation de sa collection : remplacer un original qui se détériore, permettre une consultation sur place, cataloguer, assurer (article 30.1). Ces exceptions ne couvrent pas la diffusion en ligne. Mettre une œuvre encore protégée dans une visite virtuelle demande une autorisation, distincte de celle qui a permis de l’exposer.
Au Québec, deux régimes se superposent, cette loi et la Loi sur le statut professionnel des artistes. La SMQ publie là-dessus un précis juridique et des contrats types, en huit volets. Musées numériques Canada exige de son côté une autorisation écrite expresse du titulaire pour tout usage qui dépasse la consultation.
Trois conséquences pratiques. Le domaine public se traite sans négociation, et c’est exactement ce que le Rijksmuseum a ouvert. Les œuvres sous droits se règlent au cas par cas, ce qui se planifie des mois d’avance. Et il reste toujours quelque chose à montrer sans l’autorisation de personne : le bâtiment, les salles, la scénographie, l’accueil, les ateliers, les réserves. Beaucoup de musées commencent là, et ça suffit souvent.
Sur le financement, Musées numériques Canada offre jusqu’à 250 000 $ par projet. Le programme fédéral Accès numérique au patrimoine, lui, a pris fin en 2024.
Nous captons des lieux et nous montons la visite autour de ce que le visiteur cherche. Un menu par espaces plutôt que par étages, des fiches aux endroits où une question se pose, vos textes et vos vidéos intégrés, en plusieurs langues si vous le voulez. Pour un musée, ça veut dire deux choses. Nous décidons avec vous, salle par salle, ce qui se montre et ce qui reste à découvrir sur place. Et les œuvres sous droits sont un dossier à part, pas un détail à régler après la captation.
Écrivez-nous une phrase sur votre collection et vos contraintes de droits. Nous vous dirons ce qui est captable sans autorisation dans votre cas, et ce qui ne l’est pas. Ça n’engage à rien.
Article rédigé par Virtuo360, Montréal.
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